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【嘉庆讲营销】如何打造向往的营销?

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发表于 2019-3-9 17:45:23 | 显示全部楼层 |阅读模式

【嘉庆讲营销】如何打造向往的营销?

分享时间:2019.3.9

《向往的生活》正在热播,品牌们如何借势热门IP打造“向往的营销”,也让我们格外期待。
一个是田园style中夹杂几分烟火气的综艺爆款,一个是国民品牌孕育新生的后起之秀,流量之外紧跟着契合度,合作背后是理念共生。于是,这样的campaign便出现了,植选带来了植选浓香屋,我们也看到了IP合作的新打开方式。
线上吸睛,线下爆场
植选开创IP合作新高度
“采菊东篱下,悠然见南山”,大概是《向往的生活》为我们描绘出的最好的愿景。一座蘑菇屋、三五好友、一狗三鸡两羊,一幅现实版的瓦尔登湖跃然屏上。谁也没想到,在南京,真的会出现一座这样的“蘑菇屋”。
5月26日~6月20日, 植选携手倪妮在南京玄武区中山陵3号永丰社开了家植选浓香屋。在超过200平米的现场,打造了《向往的生活》番外篇,里面设置了手工间、营养吧、地标石磨、原产地等区域,帮助消费者发现浓香的秘密。
据悉,消费者进入“植选浓香屋”后,会拿到一份体验攻略平面图。按照攻略图的顺序闯关,就可以获得小礼品。内容包括,在原产地体验种豆的乐趣;在工艺坊品尝经过烘焙脱皮的植选大豆;在营养吧get明星同款菜单;在手工间DIY豆苗等。
线下,植选浓香屋现场好不热闹,而某种程度来说,这种场面和前期的线上宣传脱不开关系。
为了宣传这次活动,早在开业前,植选代言人倪妮、植选“浓香大使”彭昱畅就在微博发布相关话题进行预热,何炅还专门发微博为浓香屋宣传造势。开业当天,彭昱畅甚至出现在现场,与消费者一起体验烘焙大豆、研磨豆乳的过程。
值得注意的是,彭昱畅还是第二季《向往的生活》的固定嘉宾。他和黄磊、何炅、刘宪华组成全新的“向往h4”组合,其勤快、率真的形象获得粉丝好评。这次出现在现场,让人们不自觉多了几分代入感。
植选和《向往的生活》缘分远不止于此,它还是第二季节目的官方合作伙伴,并且关联了“蘑菇屋大事记”。品牌植入中不乏一些颇有创意的小细节,比如,何老师逢人就送土家鸡蛋和植选豆乳;明星亲自研磨豆子,体验其中的乐趣;当得知刘宪华和李诞生日只差9天时,池子补刀“看不出来”,而李诞只能郁闷的喝着植选豆乳。
品牌有心,IP有形
高契合度造就“向往的营销”
植选和《向往的生活》合作为何毫无违和感?恐怕还是要回到一个老生常谈的话题:品牌契合度。
近几年来,木心的《从前慢》像心灵鸡汤一样到处流传,就连综艺界也未能免疫。打着不吵架、不撕逼的名号,慢综艺以其独特的烟火气成为综艺界的一股清流。经营类如《中餐厅》、《向往的生活》,旅行类如《花儿与少年》,无不是在解构都市语境的大前提下,营造出一种田园牧歌式的“慢”生活。
而这种“慢”的背后,折射出的是一种广泛的社会情绪——高压之下的短暂逃离。这种情绪就像焦虑、丧、佛一样,反映着当下年轻人的精神境界。数据显示,57.5%的90后感受到生活压力,包括长辈的期待压力,以及寻求认同的社会压力等。相比之下,80后的幸福感更低,他们中仅有14.5%有生活“优越感”。
在压力裹挟下,“慢”综艺为人们提供了一个暂时的精神栖息地,这大概也是它们能爆红的重要原因。不过,《向往的生活》并非是想传递压力和焦虑,相反,它传递的是一种态度、生活方式。何炅、黄磊等人的待客之道,嘉宾们一来一往中传递的老友情,以及“自力更生”模式的设置,都是在营造一种剥离物欲的真实感。而植选与此合作,无非是想与这种态度、生活方式产生强关联,进而在观众心中留下记忆点。
事实上,植选本身也正是这种生活方式的拥簇者。自2017年12月16日上市以来,植选就定位在植物蛋白领域。它找来倪妮作为代言人,在宣传中,突出“五好”(好口感、好原料、好工艺、好营养、好包装)概念,强调对健康生活方式的引领;这次合作的场地也颇为讲究,永丰诗社有着“中国最美书店”之称,同时又是中山陵的地标性建筑。无论是从调性,还是受众认知来说,都与“慢”的主题契合紧密。
social过后
吸引有价值注意力才是归宿
特劳特在《定位》一书中提到聚焦理论,即通过瞄准特定人群实现聚焦,聚焦可以带来压强效应,帮助初创品牌在早期取得快速突破。换句话说,就是要找到一个小到足以守得住的市场,建立领导地位,才能提高获胜概率。而要做到这一步,首先要做的就是要吸引有价值的注意力,而不是所有人的注意力。
根据艾瑞咨询发布的《2018中国新快消品营销洞察报告》,24岁以下的人群中月活超过5%的只有72个,年轻消费者使用的应用更加分散。在移动互联网市场研究公司Jampp公布的报告中,手机用户专注于一款APP的时长,相比往年下跌了88%。也就是说,即便是流量新大陆——移动端,尚且面临着流量碎片化的趋势。更别提,传统的PC端饱受诟病的增长停滞问题。
渠道越来越多,信息环境越来越嘈杂,人们的注意力被撕的七零八碎。这种形势基本上决定了,传统“一招鲜吃遍天”的营销打法早已失效。而要吸引到有价值的注意力,除了要在渠道上下功夫,在相应的产品周期采取对应的打法同样重要。众所周知,在产品引入期,快速打开市场,提高人们对于品牌的认知度至关重要。到了发展期,就要在保证曝光度的同时,偏重于塑造品牌形象。
反观植选上市以来的一系列营销动作,其目标之明确给我们提供了一些参考。选择倪妮作为代言人,无疑是看中了流量小花儿对于年轻人的吸引力,快速打开年轻市场;随后又冠名了2018年湖南卫视的“华人春晚”,最大限度的扩大品牌声量,打响国民度;与《向往的生活》合作,则实现了品牌与节目内容的共性关联,有助于进一步触及和影响目标受众,同时精准传递品牌理念。
诚然,豆乳市场的头部空缺,是植选面临的机遇。但要塑造一个新品牌绝不是找个稀缺定位那么简单,有清醒的定位,也要有清醒的营销头脑。从代言人到媒体选择,再到冠名综艺,每一步都没那么容易。
植选开了个好头,期待更好的案例出现。




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